Ретаргетинг в Яндекс.Директе — мощный инструмент для возврата аудитории в воронку продаж, который эффективно работает в бизнесе с высокой маржинальностью продукта или при больших объемах трафика. Сейчас разберем, как увеличить эффективность ретаргетинга в «Яндекс» и сократить бюджет на кампанию при параллельном улучшении конверсии трафика в лиды.
| Как надо | Как не надо |
|---|---|
|
Работа с лояльной аудиторией; с пользователями, которые сами оставили свои контакты: через регистрацию аккаунта, корзину, подписку на рассылку |
Запуск ретаргетинга на купленную, чужую аудиторию, которая незнакома с брендом |
|
Запуск кампании при наличии в списке для ретаргетинга 500–1 000 человек |
Настройка кампании сразу после релиза сайта или запуска бизнеса, ведение ретаргетинга на аудиторию в 10–100 человек |
|
Сегментация базы по географии, экономическим или поведенческим факторам. Показ объявлений пользователям, которые заполнили, но не оформили заказ на сайте |
Запуск ретаргетинга без сегментации или после деления аудитории на мелкие сегменты до 100 человек в кластере |
|
Фильтрация трафика по продолжительности визита от 5 и более минут |
Единоразовая оптимизация кампании или аудитории на старте. Запуск рекламы с 1–2 объявлениями на сегмент, отсутствие ротации |
1. Работайте только со своей аудиторией.
В SMB крайне важно работать с собственным клиентскими базами — это позволит избежать низкого ROI в кампании: конверсия лидов в заказы будет выше, а затраты на маркетинг меньше. При покупке чужих баз данных эффективность ретаргетинга снижается — контакт аудитории с незнакомым брендом обходится дороже, что критично для бизнеса с ограниченным бюджетом.
В качестве первой базы данных подойдет список контактов для email-рассылок или карточки клиентов из CRM. Собранные данные можно загрузить в Яндекс.Аудитории — сервис обогатит базу и упростит настройку ретаргетинга в Директе. Пользователей из РФ Аудитории находят по мобильному номеру и электронной почте, за рубежом — по ID смартфона. При обнаружении более 100 совпадений Аудитории сформируют отдельный сегмент, который станет доступным в Директе для ретаргетинга.
2. Не запускайте кампанию раньше времени
Для корректной работы алгоритмов ретаргетинга нужен объем данных — реклама на небольшую аудиторию будет неэффективна. Рекомендуемый размер аудитории для Яндекс.Директа составляет 1 000 человек, при меньшем списке контактов можно рассмотреть динамический ретаргетинг.
Запускать кампанию для аудитории в 50–100 человек рационально только в сделках с большой маржинальностью и долгим принятием решения о заказе. Если базу с контактами не удалось собрать, стоит вложиться в другие каналы маркетинга и не тратить бюджет на ретаргетинг.
3. Сегментируйте аудиторию для ретаргетинга
Разделение аудитории требуется для оптимизации кампании: чем больше сегментов, тем шире возможности для настройки ретаргетинга. При работе с сегментами легче корректировать ставки, отслеживать эффективность объявлений и тестировать гипотезы. Главное правило — наполненность аудитории, сегменты не должны быть слишком узкими, иначе база быстро себя исчерпает и появятся проблемы с показами в РСЯ. Делить аудиторию на несколько человек нет смысла — оптимально от ста и более человек в группе.
Принцип сегментирования аудитории для ретаргетинга зависит от специфики бизнеса и продвигаемых товаров. Эффективные критерии для сегментации:
-
По географии визитов.
-
Согласно списку просмотренных страниц.
-
По ключевым словам.
Отдельно стоит разделять по сегментам пользователей, бросивших заполненную корзину, или клиентов после оформления покупки на сайте. Ретаргетинг хорошо работает для вовлечения пользователей в новую воронку продаж или для увеличения среднего чека.
4. Отрезайте трафик по продолжительности визита
Ретаргетинг необходим для возврата аудитории в воронку продаж и дожима до конверсии. Чтобы увеличить эффективность кампании при небольшом бюджете или большой аудитории, перед запуском рекламы стоит отфильтровать пользователей по продолжительности визита. Это обеспечит показ объявлений клиентам, которые больше всего были заинтересованы в продукте, но так и не оформили заказ.
Фильтровать аудиторию можно через Метрику — достаточно создать сегмент по длительности визита. Нужно открыть в «Отчетах» вкладку «Источники» и указать фильтр для визитов.
В окне с настройками фильтра выбираем вкладку «Поведение» и «Время на сайте», где указываем параметр «Больше или равно». Точность таргетирования определяется продолжительностью визита — условно: чем дольше пользователь задержался на странице, тем интереснее ему товар.
При наличии большой базы данных для ретаргетинга можно указать продолжительность визита от 10 или 15 минут, для небольшой аудитории — от 5 минут. Пользователи со временем визита менее 3 минут не подходят для запуска ретаргетинга.
5. Не забрасывайте оптимизацию аудитории
Помимо сбора и сегментации аудиторию для ретаргетинга важно регулярно оптимизировать.
Это поможет сократить расходы на нецелевые показы объявлений и не будет утомлять пользователей выгоревшими рекламными креативами.
Среди основных задач при оптимизации:
-
Исключение сегмента с упущенными пользователями — кто скрыл объявления на сайте или обжаловал рекламный баннер.
-
Ротация группы с высушенными креативами — для пользователей, которые просмотрели одно объявление более 1–2 раз стоит разработать свежую рекламу.
-
Фильтрация по списку минус-слов — отсев показов рекламы по нецелевым ключевым словам. Постоянная проработка списка минус-слов существенно увеличит релевантность ретаргетинговых объявлений.
Добавьте в ретаргетинг уникальные условия для аудитории, которых нет в классических кампаниях, отрабатывайте возражения и тестируйте изображения для объявлений. Следите за актуальностью и релевантностью рекламы, иначе ретаргетинг будет работать только в убыток, снижая лояльность прогретой аудитории.