Сегментирование целевых групп необходимо для разработки эффективной стратегии без увеличения рекламного бюджета. Найти индивидуальный подход к каждому клиенту поможет RFM-анализ — он упрощает выбор ключевых пользователей по количеству и стоимости сделок. Разберемся в RFM-анализе и расскажем как провести его самостоятельно.
Что такое RFM- анализ?
RFM — метод анализа продаж, который определяет основных клиентов в зависимости от их активности и прибыли, которую они приносят бизнесу. С помощью отчета RFM можно разбить покупателей на группы и выстроить индивидуальную стратегию для работы с каждым сегментом.
Аббревиатура RFM отображает принцип работы метода:
- Recency — срок последней сделки. Количество времени, которое прошло с момента последней транзакции.
- Frequency — периодичность покупок. Частота повторных заказов за определенный период.
- Monetary — суммарный чек сделок. Объем прибыли, который принес клиент за все время.
Сегментация потребителей методом RFM направлена на выявление постоянных, периодических и уходящих покупателей. В таком случае к каждой группе применяется своя стратегия — удержать первых, простимулировать вторых и вернуть третьих. Кроме того, при помощи анализа и технологии look-alike можно найти новую аудиторию, по характеристикам похожую на ключевой сегмент RFM. По итогу удастся увеличить количество прибыли при минимальных затратах на маркетинг.
Какую пользу RFM может принести бизнесу?
RFM-анализ разрабатывался на основе закона Парето, который в разрезе маркетинга означает, что 80% продаж приносят 20% постоянных клиентов. Это ключевые покупатели, которые регулярно совершают покупки на крупные суммы. В отличие от привлечения новых лидов, на поддержку уже существующих требуется меньше ресурсов, при этом вероятность покупки у лояльной аудитории значительно выше. RFM-сегментация поможет ответить на следующие вопросы и, таким образом, выделить ключевых покупателей:
- Какие клиенты регулярно совершают покупки на большие суммы.
- Каких покупателей можно исключить из группы ключевых клиентов.
- На какую группу эффективно подействует рекламная кампания.
Для объективной оценки клиентов необходимо задействовать все три параметра RFM-анализа. При этом одни и те же клиенты могут периодически переходить из одной группы в другую.
Реклама, охватывающая потенциальных, постоянных и уходящих клиентов не будет эффективной без сегментации. Например, запуск ремаркетинга без деления по времени покупок может привести к показам одной и той же рекламы тем клиентам, которые уже купили товар, и тем, которые только интересовались. Запуск рекламы без сегментации не принесет лидов, так как предложение может быть бесполезным для большого круга пользователей. А повторные объявления постоянным покупателям могут изменить их отношение к бренду в негативную сторону из-за спама.
По итогу рекламный бюджет будет потрачен впустую, при этом появится риск потерять лояльность уже сформировавшейся клиентской базы. Метод RFM поможет бизнесу избежать затрат на неэффективную рекламу и повысить лояльность аудитории.
Как выполнить RFM-анализ — подробная инструкция
Разберем пошагово как выполнить RFM-анализ. Для ручного анализа небольшой аудитории достаточно будет Excel или Google Таблиц. Сегментировать большие клиентские базы помогут автоматические инструменты любой CRM или специальных сервисов по типу Business Scanner или Roistat.
Собор информации и оценка клиентов
Сначала нужно задать отчетный период, обычно это один календарный год. Далее группируем клиентов на: совершивших транзакции и добавивших продукты в корзину. По итогу получается статистика по оплаченным и незавершенным заказам.
В таблицу вносится следующая информация:
- ФИО пользователя.
- Дата последнего взаимодействия.
- Общее количество заказов за период.
- Суммарный чек всех транзакций.
Далее клиенту присваивается оценка от 1 до 5 баллов для каждого параметра. Обычно градация предполагает 1 — высшее значение, а 5 — низшее. По итоговым оценкам можно разделить клиентов на новых, постоянных и ушедших.
Сначала идет оценка клиентов по первому параметру Recency — дате последней покупки. Группе с наименьшим количеством дней с момента последней транзакции присваивается 1 балл, и так по возрастающей до 5 баллов.
Для оценки параметра частоты покупок определяется количество сделок, прибыльных для бизнеса. Например, 1 балл — 5 покупок, 5 баллов — 1. Для корректного подсчета важно поставить реальную планку заказов.
Оценка параметра суммы покупок делит клиентов на более и менее значимых, даже если они покупают не регулярно. Для каждого балла определяется свой диапазон сумм, например, 1 балл — от 8000 до 10000 рублей, когда 5 баллов — менее 1000 рублей.
Группировка клиентов и выбор маркетинговой стратегии
По итогам анализа у каждого клиента будет три балла по параметрам RFM, на основании которых можно формировать разные группы. Например, можно выделить сегмент критически важных клиентов — 111 или регулярных покупателей с небольшими чеками — 223.
К каждому сегменту применяется своя маркетинговая стратегия и разрабатываются персональные предложения. Так, покупатели почувствуют свою ценность и индивидуальность, что позволит повысить их лояльность и увеличить количество продаж.
Резюме
RFM-анализ применяется в большинстве сферах бизнеса — он помогает запустить эффективную кампанию и снизить при этом ресурсы на маркетинговые активности. Метод также позволяет оптимизировать ЦА и уменьшить негативные реакции на рекламу.
Для продуктивного маркетинга анализ рекомендуется повторно выполнять каждый год, так как аудитория постоянно обновляется. Эффективность RFM-анализа в первую очередь зависит от размеров клиентской базы, поэтому нужно собрать не менее 10 000 клиентов в год. Метод не подойдет для работы только с новыми клиентами и не даст цельной картины по лидам, совершившим только одну транзакцию.