Сообщество вокруг бренда — новый или хорошо забытый инструмент маркетинга
Сейчас каждый крупный бренд развивает своё сообщество, собирая вокруг компании людей со схожими ценностями и предпочтениями. Чаще всего это люди, прямо или косвенно связанные с товарами или услугами бренда. Раскрутка своего сообщества не направлена на прямые продажи, у данной стратегии другая цель — собрать целевых клиентов, завоевать их лояльность и поддерживать постоянную коммуникацию в долгосрочной перспективе. Сегодня мы расскажем что такое сообщество бренда и зачем его развивать в 2023 году.
Как работает сообщество бренда и чем полезно для бизнеса?
Наибольшее развитие сообщества получили в период локдауна — люди перешли в режим удаленной работы и покупок онлайн. Новый формат продаж стимулировал покупателей искать новые формы коммуникации с продавцами. В свою очередь, прогрессивные бренды быстро определили потребность людей, находящихся в социальной изоляции, и предложили платформы и инструменты для связи с внешним миром. Самые простые и популярные средства для поддержки коммуникации с клиентами — социальные сети, личные блоги и интернет-издания.
Тематические интернет-издания, группы в социальных сетях или каналы в мессенджерах показывают целевой аудитории ее ценность для компании. Заходя на платформу бренда, человек узнает новости, получает позитив и вдохновение. Такая стратегия активно вытесняет агрессивный маркетинг и работает в долгосрочной перспективе.
Как платформа для рекламы интернет-издания не могут быть сообществами бренда. Главная концепция медиа-сообществ компании — возможность интерактивного взаимодействия как с самим брендом, так и с другими пользователями платформы. Для аудитории необходимо проводить опросы, устраивать обсуждения в комментариях, вебинары и публиковать полезный контент. Один из показателей хорошего сообщества бренда — связь и общение пользователей друг с другом в рамках платформы компании.
Развитие сообщества открывает для бизнеса следующий ряд преимуществ:
-
Рост лояльности целевой аудитории.
-
Повышение узнаваемости бренда.
-
Улучшение конверсии за счет большей вовлеченности.
-
Монетизация деятельности сообщества.
-
Генерация идей для развития бренда.
В отличие от традиционного маркетинга сообщества брендов акцентируют внимание на позиционировании бренда, а не его рекламе. Это означает, что компания определяет себя как равноправную часть сообщества — она готова к диалогу с аудиторией, выслушивать мнения и поддерживать ее. Человечная и честная позиция бренда по отношению к своим клиентам позволяет установить эмоциональную связь и доверительные отношения.
Насколько актуально развивать сообщество в 2023 году?
Пандемия заставила людей практически полностью перенести свою работу и досуг в онлайн-режим, лишив их социальной жизни. Многие компании поддержали свою аудиторию, разработав идеи для активного общения и интерактива пользователей — онлайн-уроки, мастер-классы, конкурсы и др. Но после снятия ограничений у людей снова появилась социальная активность вне дома, поэтому встал вопрос: нужны ли сообщества брендов сейчас? Рассказываем почему сообщества только набирают обороты в 2023 году и какую пользу они могут принести бизнесу.
Сообщества — хорошая альтернатива прямой рекламы. Перенасыщение рынка привело к высокой конкуренции и росту агрессивного маркетинга. Покупатели уже пресытились обычной рекламой и избегают ее. Поэтому тематичное сообщество — формат долгосрочного продвижения бренда. Компания заявляет о себе, например, через коллаборации с лидерами мнений в тематике, организацию или участие в образовательных и благотворительных проектах.
Такой формат взаимодействия, как сообщества, был достаточно популярен и развит еще до 2020 года. Поэтому люди уже привыкли к взаимодействию с брендами, коммуникацию и помощь через онлайн-платформы без необходимости что-то покупать. Это работает и в обратную сторону. Современные реалии показывают, насколько нестабильным может быть геополитическое, экологическое и экономическое положение. Из-за этого сложно прогнозировать планомерное развитие компаний, поэтому им необходима гибкость в принятии решений и верная поддержка ЦА, которой они могут заручиться через сообщества.
Как создать сообщество бренда — краткая инструкция
Наличие сообщества — не равно его эффективность. Подписчики в социальных сетях могут быть амбассадорами бренда, повышая его узнаваемость и имидж. Однако этого недостаточно — такая пассивная стратегия не приведет к большому успеху без дальнейшего развития. Приведем поэтапную инструкцию как создать сообщество для успешного продвижения бренда.
Этап первый — выбрать цель
Каждое сообщество должно быть создано на основе главной идеи, которая будет в дальнейшем стимулировать его развитие. Она должна быть тесно связана с ценностями компании и постоянно прослеживаться в деятельности бренда.
Этап второй — определить формат и выбрать платформу
Самый технически простой и бюджетный вариант связи с целевой аудиторией — социальные сети. Также одним из форматов являются блоги, интернет-издания, образовательные платформы на своем сайте. Более продуктивным в плане коммуникации будут офлайн-мероприятия, так как живое общение доставляет больше удовольствия и впечатлений. Рекомендуется использовать сразу несколько платформ и форм коммуникации, таким образом можно расширить охват аудитории и получить больше обратной связи.
Этап третий — разработать план мероприятий и контента
Чтобы сообщество начало приносить пользу, в нем требуется поддерживать постоянную активность, а это большие ресурсы. Срок окупаемости вложений в продвижение через сообщества достаточно долгий, поэтому нужно заранее разработать план развития платформы и спрогнозировать бюджет. Необходимо выбрать тип контента и частоту публикаций для базовой поддержки сообщества. Кроме публикаций, можно также устраивать онлайн и офлайн мероприятия.
Этап четвертый — привлечение участников
Любой формат сообщества бренда начинает работать и приносить пользу, когда набирает определенное количество аудитории. Поэтому самый сложный этап при создании нового проекта — привлечение участников, так как люди не любят вступать в сообщества с малым количеством подписчиков.
Комьюнити сообщества на старте собирается из постоянных клиентов и сотрудников компании, поэтому им в первую очередь нужно объявить о запуске и предложить присоединиться. После этого можно заказать рекламу у инфлюенсера с тематическим каналом, чтобы привлечь целевую аудиторию. Чтобы простимулировать людей, только начинающих знакомиться с брендом, вступить в сообщество, можно внедрить систему бонусов.
Резюме
Бренды, активно взаимодействующие со своей аудиторией, получают хорошую узнаваемость, а также прочную эмоциональную связь с клиентами и положительный имидж. Чтобы создать качественное сообщество, необходимо провести аналитику, посмотреть примеры конкурентов и популярных брендов. Планирование также является важной частью формирования сообщества — оно обеспечит стабильный поток контента и поможет избежать проблем с бюджетом.