Как изменился рекламный бизнес в 2022 году?
2022 год внес серьезные изменения в российский рынок рекламы — уход зарубежных площадок, блокировка кабинетов Google и запрет показа рекламы российским пользователям в YouTube. Кроме того, процесс запуска кампаний усложняет новый закон «О рекламе». Сегодня мы расскажем как российский бизнес адаптировался к новым реалиям и с какими сложностями столкнулись маркетинговые агентства.
Коротко о ключевых изменениях
Основной удар пришелся по компаниям, специализирующимся только на продажах через *Instagram и *Facebook. Кризис наступил для многих сфер бизнеса — event, food, бьюти и авто индустрия, онлайн-образование, одежда и техника. Многие магазины потеряли простой и эффективный канал продвижения. После запрета Google показывать рекламу пользователям из России и блокировка монетизации блогеров, Youtube также перестал быть активной рекламной площадкой.
В результате санкции повлекли за собой обвал рынка рекламы, потерю бюджетов и рабочих мест. Многие специалисты остались без работы, а необходимость бизнеса адаптироваться и запускать рекламу на локальных площадках повлекло за собой увеличение рекламных бюджетов.
В июле 2022 года вышли изменения к Федеральному закону «О рекламе», в соответствии с которыми вся интернет-реклама подлежит маркировке. Кроме того, в Роспотребнадзор теперь необходимо предоставлять все данные о рекламодателе и ресурсах, где размещена подробная информация о нем. Информацию должен предоставлять каждый участник рекламного процесса самостоятельно или посредством оператора рекламных данных. Согласно новым изменениям оператор будет регистрировать факт распространения рекламы, вести учет и отправлять данные в Роспотребнадзор.
Ужесточение контроля рекламы приводит к появлению новых участников цепочки и усложнению работы. Так, многим рекламным агентствам потребуется расширить штат сотрудников и повысить цены на свои услуги, что также негативно отразится на бизнесе в целом.
Как развивался рекламный бизнес в 2022 году
После ухода зарубежных социальных сетей, аудитория перешла на российские платформы. Основной прирост получили Telegram и «ВКонтакте», а вот в «Одноклассниках» особых волнений не произошло. Разберем эффективность и проблемы каждого инструмента.
Реклама «Яндекс»
Теперь настроить контекстную рекламу можно только в «Яндекс.Директ». Механизм настройки в мастере кампаний от «Яндекс.Директ» достаточно простой, но для получения эффекта одних настроек недостаточно. Многие специалисты по контекстной рекламе сейчас переквалифицируются на «Яндекс» и чтобы понять алгоритм работы, проанализировать результаты и выработать стратегии нужны ресурсы и время, что ведет к удорожанию услуг агентств и более медленным результатам.
Однако «Яндекс» постоянно развивается, улучшая алгоритмы рекламы, добавляя новые инструменты и расширяя партнерскую сеть. По некоторым направлениям бизнеса уже наблюдается прирост эффективности контекстной рекламы.
Реклама «ВКонтакте»
Сейчас социальная сеть «ВКонтакте» стала основной площадкой для ведения таргетированной рекламы. Как и с «Яндекс», резкая смена квалификации и необходимость быстрого запуска на новой площадке привели к перегреву аукциона и большому количеству некачественных рекламных кампаний. На наработку опыта, изучение механизмов рекламного кабинета «ВКонтакте» бывшим специалистам *Instagram просто не хватает времени.
Несмотря на уход *Instagram, рекламная активность «ВКонтакте» сейчас не может конкурировать с запрещенной соцсетью — большой процент пользователей все еще пользуются *Instagram через VPN. Кроме того, появилась проблема разной целевой аудитории — модель поведения у постоянной аудитории «ВКонтакте» сильно отличается от пользователей зарубежной площадки, у нее другая покупательская способность, интересы и цели нахождения в сети.
Несмотря на миграцию 30% пользователей из *Instagram в «ВКонтакте» в первые месяцы после запрета Metа, многие люди не смогли привыкнуть к новым инструментам и позже вернулись в *Instagram через VPN. Поэтому процесс перехода бизнеса в «ВКонтакте» все еще сопровождается сложностями и большими расходами, из-за чего стоимость клика выросла практически у всех компаний.
Другие возможности для рекламы
С одной стороны уход с рынка зарубежных конкурентов дает возможность локальному бизнесу занять пустующие ниши. В этом году снизился процент поисковых запросов в запрещенных соцсетях — теперь российские пользователи чаще ищут товары и услуги через строку поиска. Однако с февраля этого года стоимость продвижения сильно выросла, так как увеличилась цена за клик в поисковой рекламе.
На фоне этой тенденции многие компании, делающие акцент на продвижение через социальные сети, сейчас занялись наполнением и продвижением сайтов. По данным ресурса Mediascope около 3% времени, проведенного в интернете, пользователи потратили на изучение интернет-магазинов и маркетплейсов. Для производителей продукции SEO-оптимизированные сайты стали самостоятельными рекламными площадками.
Также вырос спрос на SMS и email-рассылки — с их помощью можно подогревать интерес постоянных клиентов и привлекать новых. Грамотная стратегия email-маркетинга положительно влияет на продажи, однако работает только с прогретой базой контактов.
Резюме
Адаптация российского бизнеса к новым условиям работы только начинается, «ВКонтакте» и «Яндекс» делают все, чтобы полностью заменить зарубежные площадки. Бизнесу же в такой неопределенной обстановке потребуется увеличение бюджета на маркетинг, так как уход иностранных брендов освободил места во многих нишах и их необходимо быстро занять. Однако вывести новый бренд или продукт на рынок, тем более сейчас во время ужесточенной конкуренции без эффективной рекламы невозможно. Из-за ажиотажа и новых законодательных требований следует увеличение цены клика и стоимость услуг рекламных агентств в целом.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.